Кафедра маркетингу ХНЕУ ім. С. Кузнеця розпочинає серію публікацій, присвячених результатам наукових досліджень, виконаних здобувачами вищої освіти. У цих матеріалах ми висвітлюватимемо актуальні теми, нові підходи та аналітичні висновки молодих дослідників. Першою ми представляємо роботу, присвячену впливу штучного інтелекту на професію маркетолога та трансформацію ключових ролей у сфері цифрового маркетингу.

ЧИ ВКРАДЕ ШТУЧНИЙ ІНТЕЛЕКТ (ШІ) РОБОТУ МАРКЕТОЛОГІВ?

Автори: Андрієвська Д.О., Ільченко К.В.

Вступ. Сьогодні використання штучного інтелекту (далі ШІ) стало ключовим чинником трансформації сучасного цифрового маркетингу, що забезпечує персоналізацію комунікацій, оптимізацію ресурсів та швидку адаптацію до ринкових змін. Експоненційне зростання інтеграції генеративних моделей і предиктивної аналітики в маркетингові процеси актуалізує наукову проблему недостатньо дослідженого впливу цих технологій на базові професійні ролі та зміну вимог до кваліфікації фахівців.

Об’єктом нашого дослідження є процеси сучасного цифрового маркетингу, а предметом – вплив інструментів ШІ (генерація контенту, персоналізація, аналіз даних) на ефективність маркетингових стратегій та професійні ролі. Мета роботи полягає в оцінці рівня впровадження ШІ, з’ясуванні його впливу на професійні ролі та прогнозуванні ключових навичок майбутнього маркетолога.

Для критичної оцінки потенціалу заміни ключових маркетингових ролей інструментами штучного інтелекту та визначення унікальних функцій, які залишаться незамінними, були сформульовані дві гіпотези. Розглянемо їх більш детально.

Гіпотеза 1 передбачає, що генеративний інтелект з часом повністю замінить копірайтерів та SMM-спеціалістів, оскільки він здатен ефективно виконувати їх рутинні та креативні завдання, що, у свою чергу, ґрунтуються на аналізі наявних даних.

Аналіз наукових публікацій підтверджує, що компетенції ШІ у маркетинговій сфері стрімко зростають, а також вже досягають рівня кваліфікованого фахівця у виконанні багатьох завдань, таких як, наприклад, аналіз даних, оптимізація процесів тощо. Це зумовлює інтеграцію системи як обов’язкового інструменту забезпечення конкурентоспроможності. Водночас, більшість дослідників вважають, що повна заміна фахівців є малоймовірною, прогнозуючи, що «люди зі ШІ замінять людей без ШІ». Такий підхід вимагає поєднання технічних можливостей інтелектуальних систем з унікальними людськими здібностями, зокрема у сфері емоційного інтелекту.

Для підтвердження даної думки наведемо результати анкетування респондентів (в анкетуванні брало участь 12 осіб). Бачимо, що результати опитування демонструють стриманий скепсис щодо креативних можливостей штучного інтелекту. У питанні відтворювання «людської креативності» 66,7% респондентів обрали середню оцінку 3 (часткова здатність), що підтверджує сумніви щодо повноцінного відтворення цих якостей ШІ. Говорячи про передачу tone of voice бренду, бачимо, що 50% також надали оцінку 3, і жоден респондент (0%) не вважає, що контент, створений ШІ, є ідентичним людині (оцінка 5).

Рис. 1. Результати опитування респондентів у блоці 1

Джерело: [розробка авторів]

Таким чином, отримані дані не підтверджують Гіпотезу 1 про повну заміну фахівців. ШІ є потужним інструментом для стандартизації та персоналізації, але креативні завдання, що вимагають інтуїції та глибокого емоційного інтелекту, залишаються зоною відповідальності людини, яка ефективно використовує можливості технології.

Щодо гіпотези 2, вона припускає, що професія маркетолога як стратега та менеджера втратить свою актуальність у довгостроковій перспективі. Для того, щоб підтвердити чи спростувати її, проаналізуємо декілька наукових джерел.

З одного боку, дослідження визначають, що ШІ демонструє значний потенціал, ефективно виконуючи функції прогнозування поведінки споживачів та оптимізації маркетингових бюджетів, що дозволяє отримувати обґрунтовані управлінські рішення і зумовлює інтеграцію інтелектуального помічника як обов’язкового аналітичного інструменту.

З іншого боку, наукові джерела рішуче спростовують висновок про повну заміну. Одне з досліджень прямо застерігає, що «штучний інтелект не є ідеальним сервісом для повної заміни професіоналів». Аргументи зосереджені на тому, що системі бракує стратегічного мислення та інтуїції, а його шаблонні рішення знижують довіру. Окрім цього, надмірне покладання призводить до втрати контролю над ключовими стратегічними рішеннями.

Результати опитування демонструють, що переважна більшість (66,7%) довіряє ШІ лише в аналізі даних, тоді як жоден респондент (0%) не готовий повністю делегувати цим технологіям стратегічні рішення. У питанні майбутньої ролі, такий же відсоток опитаних вважають, що маркетолог навіть через 5 років зберігатиме активну роль у самостійній розробці стратегій.

Рис. 2. Результати опитування респондентів у блоці 2

Джерело: [розробка авторів]

Отже, обидва дослідження свідчать про спростування даної гіпотези та показують, що обидві статті підтверджують, що роль маркетолога-стратега не зникне, а трансформується у керівника та інтегратора, що поєднує аналітичну потужність ШІ з людською креативністю, стратегічним мисленням та етичними принципами.

У підсумку, обидві гіпотези про повну автоматизацію професій зазнали спростування. Дана технологія увійшла в маркетинг не як руйнівник професій, а як надпотужний аналітичний фундамент. І щоб зберегти свою конкурентоспроможність і бути кращим за неї, професійний маркетолог повинен зосередити розвиток на таких унікальних людських перевагах, які ШІ не може відтворити:

1. розвивайте здатність генерувати проривні ідеї та нові стратегічні напрямки, які ші не може передбачити на основі наявних даних. Будьте двигуном справжнього прориву, а не оптимізатором існуючих шаблонів.
2. вдосконалюйте вміння створювати глибокий емоційний зв’язок і довгострокову довіру до бренду, оскільки ші не має свідомості чи цінностей. Виступайте етичним лідером, що розуміє людські потреби та почуття.
3. зберігайте за собою роль головного стратега, приймаючи фінальні ключові рішення та керуючи ризиками. Використовуйте ШІ як потужний інструмент, але завжди зберігайте цілісний контроль над стратегією

Використані джерела:

1. Захарченков О. С. Використання інструментів штучного інтелекту для автоматизації створення контенту в електронній комерції та SMM / О. С. Захарченков // академічний рецензований електронний журнал «Академічні візії». – 2025. – №44. – С. 1 – 12. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: (https://academy-vision.org/index.php/av/article/view/2050/1935)
2. Кудельський В. Є. Штучний інтелекту в маркетингу: пеерваги та недоліки / ОВ. Є. Кудельський // міжнародний науковий журнал «Грааль науки». – 2025. – №55. – С. 145 – 153. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://www.researchgate.net/publication/396844347_STUCNIJ_INTELEKT_V_MARKETINGU_PEREVAGI_TA_NEDOLIKI
3. Незалежна бізнес-платформа Mind.ua. Чи замінить штучний інтелект реальних маркетологів? URL: https://mind.ua/publications/20282444-chi-zaminit-shtuchnij-intelekt-realnih-marketologiv
4. Суружіу І. С., Леонова С. В., Таранський І. П. Штучний інтелект у процесі трансформації інтегрованих маркетингових комунікаційінноваційно активних підприємств / І. С. Суружіу, С. В. Леонова, І. П. Таранський // академічний рецензований електронний журнал «Академічні питання економічних наук». – 2024. – №5. – С. 1 – 17. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://a-economics.com.ua/index.php/home/article/view/33/32
5. Nandhini, M. «The Impact of Artifi cial Intelligence on Digital Marketing». ComFin Research, vol. 13, no. S1-i1, 2025, pp. 101–06. URL: https://www.researchgate.net/publication/391082698_The_Impact_of_Artificial_Intelligence_on_Digital_Marketing