Кафедра маркетингу ХНЕУ ім. С. Кузнеця продовжує серію публікацій, присвячених результатам наукових досліджень, виконаних здобувачами вищої освіти. У цих матеріалах ми висвітлюватимемо актуальні теми, нові підходи та аналітичні висновки молодих дослідників.

Автор: Ярослава Бурма
здобувачка 1м, спец. «Маркетинг»

Сучасний освітній простір переживає кардинальні зміни, зумовлені глобальною цифровізацією та домінуванням соціальних мереж як головного каналу комунікації. У боротьбі за увагу абітурієнта університети почали піднімати проблему, яка полягає у небезпечному дисбалансі: чи не перемагає естетика етику?
Актуальність цього питання критична, адже надмірне «прикрашання» реальності заради трендів загрожує руйнуванням довіри – ключового капіталу будь-якого закладу освіти – та провокує катастрофічний розрив очікувань у вступників.
Мета дослідження полягала у визначенні прогнозного впливу стратегій цифрового маркетингу університетів на показники відмов та загальної довіри до вищої освіти. З огляду на це, об’єктом дослідження виступає формат комунікацій, які університети використовують у власних соціальних мережах.
Предметом дослідження є взаємозв’язок між трендовістю контенту та сприйняттям академічного авторитету ЗВО, а також кореляція між цими факторами та показниками розчарування студентів.
Щодо аналізу наукових публікацій за тематикою впливу соціальних мереж на імідж ЗВО засвідчує недостатньо критичну тенденцію.
Більшість робіт зосереджена виключно на позитивному впливі діджитал-комунікацій, розглядаючи їх як беззаперечний актив для модернізації та розширення аудиторії [1,3].
Однак у цьому позитиві науковці часто оминають ризики гіперболізації реальності, які прямо впливають на сприйняття навчального процесу. Ця прогалина у науковому дискурсі  стала підставою для формування двох ключових гіпотез :
Гіпотеза 1 передбачає, що візуальна привабливість та віральність контенту ЗВО у соціальних мережах є ключовим фактором вибору для сучасного абітурієнта, навіть коли академічний рейтинг закладу є низьким. Якщо це припущення підтверджується, це означатиме, що традиційні PR-інструменти, такі як рейтинги та наукові здобутки, втратили свою домінуючу роль на користь швидкого цифрового захоплення уваги.
Аналіз думок науковців підтверджує, що трендовий контент має найбільший рівень запам’ятованості, не в залежності від сфери діяльності. Водночас, у ширшому діапазоні наук (соціологія, академічний менеджмент) науковці сходяться на тому, що візуальна привабливість – це лише замінник, а не заміна якості. Вони стверджують, що академічна репутація залишається прихованим «якорем» вибору [2, с.62].
Для верифікації цієї думки звернемося до емпіричних даних. Автором було проведено анонімне фокус-групове анкетування серед 18 респондентів-студентів від бакалаврського до магістерського рівнів (рис 1.1, рис. 1.2) :

Рис. 1.1. Канали першоджерел інформації про ЗВО

Найбільш вражаючий результат показало питання з 0% відповідей щодо позиціонування вірусного/трендового контенту (TikTok, Instagram Reels) та таргетованої реклами як «точку входу» для розгляду певного ЗВО. Це означає, що, попри мільйонні охоплення, трендовий контент не створює початкової мотивації. Він може лише підтримувати інтерес, але не ініціювати його.
Цікавим моментом також стало те, що питання розважального контенту не отримало повного схвалення, яке б очікувалося у випадку повного домінування візуальної форми. Хоча третина опитаних (36,8%) зайняли так мовити нейтральну позицію з оцінкою у 3 бали з 5, а інша частина – позитивну, значний відсоток відповідей був критичним і стриманим. Респонденти не відкидають розваги, але й не вважають такий підхід абсолютно коректним на постійній основі  (рис 1.2).

Рис. 1.2. Оцінка коректності розважального контенту

Це свідчить про відсутність безумовного схвалення «легкого» контенту.
Таким чином, гіпотезу 1 не було підтверджено, проте було встановлено, що соціальні мережі в загальній маркетинговій стратегії ЗВО виступають лише як другорядний інструмент для розміщення інформації про успішні досягнення та перспективність закладу. Вони ефективні для первинного залучення уваги, але не є вирішальним фактором вибору, оскільки сучасні студенти демонструють зріле розуміння того, які аспекти дійсно показують якість освіти.
Тому відповідальність ЗВО полягає  у підтримці  іміджу, зберігаючи академічну гідність, але бути інформаційно-доступним та автентичним.
Друга гіпотеза стосується інформаційної доброчесності ЗВО на онлайн-платформах. Її мета полягає у визначені прямої залежності : чим більша різниця між «ідеальною картинкою» в соцмережах і реальною якістю навчання, тим вищий відсоток відсіву студентів і тим більш руйнівним є негативний цифровий фідбек, що знищує бренд університету.
Для того щоб підтвердити чи спростувати цю гіпотезі було проаналізовано додаткові наукові джерела, які стосувалися сучасних тенденції небажання вступу до університетів та причинами такої позиції.
Науковцями було визначено, що це явище має комплексні причини : нестабільність економіки та ринку, думки про марне витрачання часу, соціальні фактори, технологічний прогрес, збільшення списку альтернативних варіантів професійного навчання, але загальною спільною думкою є те, що саме «маркетингова брехня» університетів виступає потужним каталізатором цього процесу.
Наразі, ризики, пов’язані з невідповідністю «картинки» та реальності, набули критичного значення. Найчастіше сценарій який може виникнути та виникає – це коли студент, залучений яскравою рекламою, стикається з застарілими методиками чи корупцією, і настає етап активного відчуження.
Також результати опитування продемонстрували, що короткострокова вигода від «академічного клікбейту» неминуче обертається довгостроковими репутаційними втратами (рис. 2.1, рис. 2.2).

Рис. 2.1. Реакція на дезінформацію

Майже половина респондентів (47,3%) заявила про негативну реакцію вже після першого випадку дезінформації. Той факт, що лише чверть опитаних (26,3%) залишилася байдужою, демонструє, що кредит довіри не є безмежним. В студентів вже формується негативне бачення, що в ефекті накопичення може призвести до масового зменшенні студентів, що вступили після закінчення вступної кампанії.

Рис. 2.2. Готовність до критики

У питанні готовності студентів відкрито коментувати проблеми результати опитування свідчать про приховану напругу. Майже половина респондентів (44,4%) займає нейтральну позицію: формально не заперечують критику, але утримуються від неї через побоювання наслідків та сумніви у її ефективності. Третина студентів (33,3%) готова відкрито повідомляти про недоліки за умови повної анонімності, що вказує на недовіру до механізмів зворотного зв’язку та формальність зовнішньої лояльності до ЗВО.
В такій ситуації можна припустити, що активна меншість може швидко сформувати хвилю критики, до якої приєднається значна частина невизначених студентів. Відтак навіть окремі локальні скарги здатні перерости у масштабне публічне невдоволення та поширенню в онлайн-просторі, і в результаті це буде впливати на імідж закладу вищої освіти та зменшувати позиції в загальному рейтингу університетів.
У підсумку, узагальнюючи результати дослідження, варто зазначити, що перша гіпотеза була спростована, тоді як друга гіпотеза знайшла своє повне підтвердження. Водночас прогноз свідчить, що подальше зростання охоплення та запам’ятовуваності вірусного контенту може позитивно впливати на впізнаваність ЗВО, але лише за умови реалістичного та етичного подання інформації. Саме системне дотримання чесності в комунікаціях дозволить університетам не лише зберегти свій авторитет, а й підвищити довіру й лояльність студентів, які дедалі більше очікують прозорості та відповідальності від освітніх інституцій.
У цьому контексті доцільно рекомендувати ЗВО формувати цифрову стратегію за принципами «інформаційної гігієни»: критично фільтрувати контент перед публікацією, уникати перебільшень, підтримувати баланс між емоційністю та змістовністю, демонструвати реальні аспекти навчання й регулярно перевіряти відповідність онлайн-образу фактичній якості освітніх послуг. Такий підхід дозволить мінімізувати інформаційні розриви та зміцнити довіру – ключовий ресурс сучасного освітнього ринку.

Список використаної літератури

1. 1. Чехов А. Вплив соціальних мереж та діджитал-комунікацій на розвиток закладів вищої освіти: нові інструменти взаємодії з громадськістю. Grail of Science. 2024. № 41. С. 308–314. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://doi.org/10.36074/grail-of-science.05.07.2024.050 (дата звернення: 29.11.2025).
   2. Геков К. Д. Моделювання попиту на освіту в умовах війни в Україні засобами Power BI / К. Д. Геков. – DGlibrary : Репозитарій НУБіП України. [Електронний ресурс].– Режим доступу: https://dglib.nubip.edu.ua/server/api/core/bitstreams/6e348804-fc54-4436-9dbf-e9bdc967e6b8/content (дата звернення: 01.12.2025).
   3. Lisun Y. Assessment of the social networks use as a communication channel in the sphere of higher education: experience of ukraine and the world. Odesa National University Herald. Economy. 2024. Vol. 29, no. 3(101). [Electronic resource]. – Available at : https://doi.org/10.32782/2304-0920/3-101-10 (date of access: 28.11.2025).
   4. Низола М. О., Книш М. О., Маслак В. І. Роль соціальних мереж у комунікаційній стратегії закладів вищої освіти // Актуальні проблеми життєдіяльності суспільства : матеріали ХХХIІ Міжнар. наук.-практ. конф. студентів, аспірантів та молодих учених (м. Кременчук, квітень 2025 р.). Кременчук : КрНУ, 2025. [Електронний ресурс].– Режим доступу: https://doi.org/10.32782/2079-5009.krnu25.10.23